돈주와 혼주, 하나의 차이로 성공과 실패가 결정되는 팬덤 마케팅ㅣ인터비즈

‘브랜드쿠’는 브랜드 마니아인 에디터들이 운영하는 코너입니다. 핫한 브랜드를 찾아 왜, 어떻게 했는지 물어보는 코너입니다. 이 이야기를 들려 드리겠습니다. 핫 브랜드 뉴스는 핫 브랜드의 성장 스토리를 한 단계 더 발전시켰습니다.

수많은 브랜드에서 수많은 상품이 쏟아져 나오고 있습니다. 분명 똑같은 사은품, 똑같은 1+1 혜택이지만 어떤 브랜드는 칭찬을 받고 어떤 브랜드는 혹평을 받기도 합니다. 차이점은 무엇입니까? 실용성을 떠나 결국 버려지는 비효율적인 ‘예쁜 쓰레기’를 모아야 한다고 주장하는 마음의 밑바탕에는 ‘팬심(덕)’이 자리잡고 있다. 의 유명한 장면 중 하나 HOT 팬들과 라이벌 그룹 젝스키스의 대결이다. 당시 학교는 물론 가정에서도 ‘팬들’은 질책과 징계의 대상이었다. 연예계에서는 팬에 대한 관심이 별로 없었고, 다른 회사도 마찬가지였다. 물론 이를 분석하려는 노력이나 관심은 없었다. 하지만 지금은? 팬을 분석하는 부서가 없는 연예기획사를 찾기는 불가능하다. 가장 중요한 핵심 부서 중 하나이며, 아티스트도 팬덤 관리에 최선을 다합니다. 업종을 불문하고 다양한 분야의 브랜드 역시 팬덤 마케팅을 적극 활용하고 있다. 팬층에 따라 이른바 ‘대박’이 이뤄질 수 있다는 것이 여러 차례 입증됐기 때문이다.

게시물 하나로 운명이 바뀐 브랜드 오랜 역사를 지닌 국내 장수 치킨 브랜드 처갓집양념치킨이 2017년 7월 신제품 홍보 행사를 기획했다. 새로 출시된 치킨을 주문하는 고객에게는 닭 모양의 봉제인형 ‘처도리’를 사은품으로 주기로 했다. 그러나 결과는 참패였다. 치킨을 주문하는 사람들의 가장 큰 소망은 갓 튀겨낸 맛있는 치킨으로 배고픔을 달래는 것이다. 그런 관점에서 볼 때 닭 모양의 면인형은 아무런 감정이나 욕망을 불러일으키지 않는다. 인형 자체의 디자인도 갖고 싶은 욕구를 불러일으키기에는 부족했습니다. 전국 처갓집 매장 한구석의 재고산더미에 처돌이가 쌓여 있었다. 재고 처리로 고민을 하던 중, 블로그에 올린 글 하나로 처도리의 운명이 하루아침에 바뀌었습니다. 처갓집의 새 치킨을 먹고 처도리인형을 사은품으로 받은 블로거님의 리뷰였습니다. 이 평범하지 않은 리뷰글의 한 문장이 처돌이와 처갓집양념치킨의 운명을 바꿨다. 한 줄 문장은 다음과 같다. “처갓집 양념치킨 맛이 맵다고 하는데 처도리는 맵지 않았다.” 이 재치 있는 문장으로 처돌이는 입소문을 타는데 성공했다. 그는 어떻게 치킨을 먹고 리뷰를 올리게 됐나? 이때 팬덤이 등장한다. 그는 당시 JBJ라는 아이돌 그룹의 열렬한 팬이었습니다. JBJ 멤버들이 생방송 중 홍보하면서 먹었던 신제품 처갓집양념치킨을 팬으로서 작성한 리뷰였습니다.

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당시 출시됐던 처갓집 처돌이인형과 블로그 인기글. 출처 : 처갓집, 최만두 블로그 처갓집 양념치킨 브랜드 팬이 아니었던 한 아이돌 그룹의 팬이 좋아하는 스타에 이어 ‘손민수’가 쓴 문장이 화제가 되면서 사람들은 더욱 열광하게 됐다. 신제품 치킨보다 기이한 모양의 처돌이 인형에 대해. . 처돌이 인형 재출시 요청은 처갓집양념치킨 매장은 물론 본사에도 쇄도하기 시작했다. 음식을 먹는 것 외에도 같은 디자인의 옷이나 액세서리를 구입하는 것도 흔한 일이다. 이처럼 스타가 입는 패션 아이템을 사거나, 스타가 먹은 음식을 먹는 팬들을 ‘손민수’라 부른다. 손민수는 남의 취향을 흉내내는 사람을 비유적으로 이르는 말로, 웹툰 속 인물의 이름인 손민수에서 유래됐다. . 처갓집 양념치킨 외에도 다양한 브랜드들이 스타들에게 다양한 협찬과 PPL을 적극적으로 펼치고 있는 이유다. 좋아하는 스타를 ‘손민수’라고 부르는 것은 이미 팬덤 문화의 일부가 됐다. 같은 아이템이나 맛을 즐기는 만족감을 주고, 좋아하는 스타와 더욱 가까워지는 기분을 느낄 수 있는 기회를 주기 때문이다. 이처럼 팬들이 자신이 좋아하는 물건에 주는 몰입도와 구매력은 막강하다. 그야말로 실패에 가까웠던 행사가 부족함까지 느낄 정도로 큰 성공을 거뒀다.

‘처돌이’는 우리 일상에 스며들었습니다. “처갓집 치킨 맛이 매웠다고 하는데 처도리는 맵지 않았어요.” 이 댓글은 밈이 되었고, ‘철도리’, ‘탈락’이라는 신조어까지 탄생했습니다. ‘OO첩돌이’처럼 무엇인가를 버릴 정도로 좋아하는 사람을 일컫는 말로, 현재까지도 널리 사용되고 있다.

포토카드로 93탕후루를 먹어야 한다면? 하지만 단순히 마음을 자극하면 팬들이 쉽게 움직일 것이라고 생각하면 큰 오산이다. 팬덤 마케팅을 잘못 활용하면 비난의 대상이 될 수 있습니다. 최근 전국적으로 인기를 끌고 있는 대표 아이템 중 하나가 탕후루이다. 열 걸음마다 탕후루 매장이 생길 정도로 북적였고, 특히 10대들의 열광이 컸다. 이에 한 브랜드는 탕후루 기업 최초로 아이돌 그룹을 모델로 내세운 브랜드가 됐다. 실제로 탕후루 매장은 대부분 대규모 자본이 아닌 중소기업인 만큼, 인기 아이돌에게 높은 수수료를 주고 모델로 삼고 있다는 점이 눈길을 끌었다. 소속사는 톱 아이돌을 모델로 삼는 것에 그치지 않고, 탕후루를 먹으며 포토타임을 가졌다. 카드를 증정하는 특별한 이벤트도 진행되었습니다. 아이돌 포토카드에 열광하는 10대 팬들을 겨냥한 작품이다. 팬사인회 참여를 위한 포토카드와 티켓 31종을 사은품으로 제공했다. 그리고 탕후루 3개 먹으면 포토카드를 준다는 대대적인 프로모션을 시작했어요. 그냥 소비자들이 어차피 사게 될 탕후루에 포토카드와 팬사인회 티켓까지 추가하면 소비자들이 좋아할 거라 생각했어요.

그런데 이것이 문제였습니다. 팬들은 탕후루를 먹는 것보다 포토카드를 모으는 것을 더 중요하게 여긴다. 포토카드 31종. 즉, 포토카드를 모두 모으려면 탕후루를 93개 이상 먹어야 한다는 뜻입니다. 회사의 홍보 전략에 대해 그룹 팬들은 포토카드를 받기도 전에 충치에 걸리겠다며 보이콧을 선언했다. 아티스트의 이미지가 훼손될 위기에 놓이자 일반 소비자들조차 동요하기 시작했다. 이에 소속사는 해당 아이돌 소속사와 사전 논의되지 않은 자체 결정 및 사건이라고 설명하고 사과문을 올렸다. 이런 상황을 전혀 예상하지 못한 회사 측의 큰 실수였습니다. 팬들은 성공적인 팬덤 마케팅을 위해 ‘팬덤 문화’를 분석해야 했던 탕후루 기업에 대해 회사의 과도한 마케팅은 물론, 팬 생태계에 대한 이해 없이 행사를 진행한 점에 대해 실망감을 표시했다. 실제로 탕후루의 주요 고객층이 10대들이고, 그 중 대다수가 아이돌 팬이라는 점을 고려하면 다소 안일한 접근과 대응이었던 것이 사실이다. 이렇게 저를 모르는 회사에서 장기적인 팬덤을 키우는 건 사실 어렵습니다. 팬덤 마케팅은 개개인의 ‘특별한 감정’을 활용한 마케팅이다. 따라서 단순한 상업적인 접근보다는 팬들의 감정과 심리를 깊이 이해하고 존중하는 것이 필요하다. 팬덤 문화에 대한 분석과 이해. 그 작은 차이가 결과에 변화를 가져올 것입니다.

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